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川茶集结 不卖原料卖品牌
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一片树叶,不断拨动四川人的神经。

2014年2月,省政府首次以一号文件形式聚焦川茶转型升级,直指2020年建成千亿茶产业强省的发展目标,更是切中肯綮,将大力培育产业品牌作为首要任务。

两年来,全省上下握掌成拳,围绕品牌打造重拳频出。日前,我省更是正式打出茶叶省级大区域公共品牌——“天府龙芽”,成为川茶发展史上一个里程碑式事件。

为何是天府龙芽?它会有怎样的未来?茶叶“川军”集结,怎样赢回应有地位?带着问题,记者采访四川茶产业各界。

聚焦

5月5日一早,成都世纪城新会展中心。红绸落地,雪山造型上一方古色古香牌匾,上书“天府龙芽”四个烫金大字,熠熠生辉。川茶首个省级公共区域大品牌正式亮相。它不是代表一家企业、一种产品,无论绿茶、红茶还是茉莉花茶,只要符合标准,经过严格的审核,都可以在授权后使用这个品牌符号。

四川自此有了同西湖龙井、安溪铁观音一样具有符号性特征的茶叶“名片”。

以一省力量集中打造一个省级茶叶区域品牌,能让四川茶叶由“原料输出”迈入“品牌输出”时代吗?

A

抱团

130多家川茶企业结盟做品牌

历史久,格局小;产量多,品牌少;产业大,龙头缺——川茶悖论怪圈,犹如紧箍咒,困扰多年。

川茶面积、产量和产值居全国前三,加工企业4000多家,却是千家万户种茶、千企万厂制茶、千牌万品卖茶,与全国10大茶叶品牌无缘,“近6成作为原料出售。”省园艺总站站长段新友表示。

外省人以每公斤500元—600元买走川产好茶,拿去换个品牌“外套”就卖上千元,甚至返销四川。这一度让四川茶人愤愤然却又无奈。“没法,首先得卖得脱,其次才能谈品牌。”干了20多年茶产业的段新友深有感触。

在中国茶叶学会理事长江用文看来,企业小散乱、区域内恶性竞争、长期缺乏品牌运作,是症结所在。省农业厅副厅长涂建华认为,由乱到治,得从龙头突破。

2014年,省政府1号文件明确提出支持川茶集团等优势企业建立品牌联盟,组建品牌集团。

2014年初,由原叙府茶业改制成立的川茶集团股份公司发起,峨眉雪芽、早白尖茶业等30家川茶龙头企业加入组成川茶集团联盟。茶业“川军”抱团做强品牌。

2014年12月,川茶品牌促进会成立,竹叶青等130多家茶企集结,启动大品牌培育。市级以上龙头企业几乎全参加。初步估计,成员单位销售额占全川过半,品牌产品占逾7成。

促进会定下三大目标——到2017年建成1—2个大区域品牌、品牌川茶市场占有率由不足2%升至逾20%、销售额由100亿元增至超500亿元。“一个标准、一个声音、一个拳头一致对外。”川茶品牌促进会会长颜泽文说,首先要敲定一个大品牌。

B

甄选

历时大半年茶企共推“天府龙芽”

川茶品牌大小万余个,知名企业品牌就有竹叶青、蒙顶山等,还有川红工夫、雅安藏茶等红黑茶品牌。

2013年,川茶集团在原“叙府龙芽”主品牌基础上升级为“天府龙芽”,并创新打造成中国首个六大茶类统称的大品牌。

“代表川茶的大区域品牌,应具有代表性、涵盖性和传播力,且为国家工商总局登记的有效商标。”段新友介绍,且需要有一定知名度,不适宜新起炉灶,这就需要有企业愿意把品牌转让出来作为区域品牌。

2014年初,按省川茶产业发展联席会议办公室和川茶品牌促进会启动川茶品牌推选。促进会向19家会长、副会长单位发出征求意见通知。“既可以推荐自己的品牌,也可以另荐。”颜泽文表示。结果,“天府龙芽”以11票遥遥领先。

随后,川茶产业发展联席会议办公室又召集省级17个联席会议部门和促进会会长、副会长企业通过座谈等形式广纳意见,最终形成共识——“天府龙芽”既明确代表地域和文化,也符合四川名优绿茶以芽形茶为主的特点。最后同意推选“天府龙芽”作为川茶大区域公共品牌先行打造。

C

立规

财政1.2亿元扶持进出有标准

一位不愿透露姓名的四川茶企负责人表示,必须得有个大品牌团结大家,现在省上集中打造,自己肯定大力支持。

段新友认为,关键在于这块招牌亮不亮,知名度高了,企业自然主动拥戴。今后省级品牌省上做,市级品牌市上做,省支持。省上决定拿出1.2亿元连续3年打造“天府龙芽”大区域品牌。

围绕打品牌,有两件关键工作:一是围绕天府龙芽成立股份制公司,二是建立公共品牌应用标准和管理规范。

颜泽文表示,优先满足川内重点龙头企业和促进会成员单位入股,后期再考虑其他工商资本加入,川茶集团则把知识产权转让给新的股份公司。同时,愿意使用“天府龙芽”的,达到条件标准,可获授权使用标识,下面打企业自己名称或品牌。段新友表示,既要有入门标准,也要有退出、处罚机制。

今后,“天府龙芽”既是川茶大区域品牌,也是众创公司共有品牌,更是重点龙头企业共享的认证标识。

颜泽文透露,年内将建立天府龙芽股份公司,应用标准和管理规范正在制定,并将围绕品牌市场化和终端品牌化发力,如在重要市场、口岸、旅游窗口做好品牌推广和渠道建设,建立旗舰店、打造电商平台等,全国乃至全球范围持续性、立体化营销。

涂建华表示,通过打造川茶大区域品牌,最终将川茶由“原料输出”变为“品牌输出”,助推千亿川茶战略,让“天府龙芽”美誉天下。



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