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白酒品牌的未来出路:白酒泛品牌化
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  中国白酒从信奉“好酒不怕巷子深”古训,到上个世纪九十年代初的“标王造神运动”,再到今天的“泛品牌化”,忽左忽右,如同雾中行走。白酒的泛品牌化究竟会如何发展?


  “泛品牌化”   将品牌止于口头化、表面化


  有一点可以肯定,目前白酒行业对品牌的重要性有了一定的认知,企业也有做大做强的强烈意愿,这是一种理念上的更新与进步,是白酒企业品牌意识复苏的表现。但是,另外一个不容否认的事实是,大多数人对品牌的认识局限于“名牌”,将名牌等同于品牌。笔者曾参加过一些研讨会、座谈会,不少白酒行业的权威人士甚至对品牌的认识也还停留在“知名”的层面,对此侃侃而谈。


  品牌是企业的无形资产,有专门的评估机构,大品牌的品牌价值评估动辄就是几十亿、几百亿,让人看得眼红心跳。品牌既然是一项资产,它有哪些部分构成?比较权威的说法,品牌有五项资产:品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌美誉度、品牌的知识产权。将品牌等同于名牌,只是获得了知名度这一项资产,是万里长征第一步,其作用集中到“让人知道”这一点上。事实上,仅有知道是不够的,没有进一步的认知,详细了解品牌给消费者带来的功能与情感两方面的利益,是难以产生购买的意愿的,更谈不上对品牌的忠诚度和口碑相传的美誉度。此外,品牌独有的知识产权也是一项很重要的资产,白酒业就有“杜康之争”、“武松打虎图”等争讼。白酒业曾有一段辉煌的“吃古人”的日子,当地有名人的当然好,实在没有的,也要牵强附会地找出典故来,一时间“某某家酒”满街是,连神话传说中穷得典身葬父的人物也有“家酒”传世!这些不是知识产权的范畴,恰恰是“泛品牌化”的生动注解。


  “泛品牌化”将品牌止于更换名称


  在“泛品牌化”的大气候下,品牌就与酒的注册名称划了等号,因此从理论上来讲,任何被赋予了一定含义的名称都可以当做品牌来推出,既然命名者希望因为“明天会更好”的祝愿而打开消费者的腰包,那么“常回家看看”就可以做成孝敬父母的礼品酒;既然酒场上表达感情的方式是“一口闷”,那么“一口闷”牌白酒也可以促进酒的销量;有了中国人的福酒,还应该有寿酒、升官酒、发财酒、金榜题名酒……中国人善于讲吉利话,吉利话的花样又及其繁杂,为各种各样的酒的诞生提供了无穷无尽的发想点。这些酒的所谓“品牌”是属于命名者的,而不属于消费者,利用噱头与讨口彩在市场上自我欣赏,最终因为缺乏文化品位与附加值而顾影自怜,被更多的后来者所淹没。


  噱头与口彩本意是讨巧,但往往弄巧成拙,暴露出这种做法的弱点:一是对消费者的轻视,一相情愿地认为酒民会接受形形色色的美好祝愿,并不是针对酒民的需求去开发产品,甚至采用只换商标不换酒的愚弄手法,新名称可能会吸引酒民的眼球,但糊弄不了酒民的嘴巴和感受;二是营销策略的江郎才尽,在浅显的层面大做文章,甚至用“俺×喝得酒”来套近乎,快堕落到自轻自践的地步了。


  “泛品牌化”外延为白酒经销商纷纷买断品牌或做OEM


  白酒经销商做到一定规模后,不再满足于只为他人做嫁衣,有的买断厂家的某个品牌来独立运作市场;有的因为品牌归酒厂所有,担心有一天会受制于厂家,索性自己注册商标,找个酒厂做OEM。酒厂必须“冒烟”才能生产出成品,买断品牌或OEM则属于“不冒烟”的,他们的精力集中在怎样快速把酒卖出去,以实现获利的最大化,因此也成为“泛品牌化”中一支重要的力量,并裹挟着更为明显的急功近利为之推波助澜。在白酒市场里,这支力量将所营销的产品当做赚钱的工具,而较少考虑在品牌培育上进行投入,这些“品牌”的使命也必然是阶段性的。


  酒厂与经销商所达成的这种默契,从各自谋求生存与发展的角度来看是无可厚非的,所谓甘苦心自知,不应受到指责,但从未来角度看,则只能是权宜之计,想想最终的结果也是心知肚明。


  白酒“泛品牌化”的路有多长?


  “泛品牌化”的乱世时代还将是漫漫长路。随着人们健康观念的增强,随着替代品的增加,白酒总体上将呈下降趋势,但由于忠诚的酒民的存在,白酒又会有比较牢固的阵地。未来的白酒市场,再强势的品牌也不会形成垄断,再弱小的品牌,也有自己的生存空间。“泛品牌化”现象越严重,忠诚酒民的选择也越理性,甚至增强其忠诚度——有一个事实永远无法改变,“好酒不怕巷子深巷”,这并非过时的陈腐观念,而是白酒存在的原点。


  作为一个阶段,“泛品牌化”过去,未来的白酒终将回归到“好酒不怕巷子深”的古朴时代。


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